2017年7月28日、株式会社モリサワは第21回モリサワ文字文化フォーラム「言葉と絵で。福部明浩と榎本卓朗の広告のつくり方」をモリサワ本社4F大ホールにて開催いたしました。

2016年ADCグランプリ受賞作品の大塚製薬・カロリーメイトの「見せてやれ、底力。」をはじめ、“グルメな卵きよら”のCMなど、数々の人気作品の制作秘話などについて、コピーライター福部明浩氏とアートディレクター榎本卓朗氏が講演。質疑応答を含み約2時間のフォーラムには、約230名のご来場をいただきました。

大きな拍手の中、登壇された福部氏と榎本氏。15年くらいは一緒にやっているというお二人は博報堂出身。当時を振り返り、「プレゼンでは負けてばかりいて…。こうやって、みなさんの前でお話をするのは感慨深いです」と福部氏。

スクリーンには、コピーライターの大先輩だという眞木準氏の『一語一絵』という言葉。「まさに、僕たちがやっていること。作り方というのはこういうことなんです。この一言に集約されている」と福部氏。眞木氏の代表作をいくつか紹介し、初期の名作『トースト娘ができあがる』を例に「まさに一語一絵でできていて、いま見てもいいなぁと思う。僕たちの基本的な広告の作り方。僕が一語を担当し、榎本が一絵を担当、どっちがどっちということでもないんです」と福部氏。「ポジションチェンジみたいなのが面白いとも言えます。大人数だとそれができない」と榎本氏が続け、二人で、逃げられない状況でやろうと決意してから、少しずつ仕事が回り出したと振り返る。「眞木氏の時代はグラフィック主体の、新聞が一番強いメディアだった時代の広告の作り方だからと思われるかもしれないが、デジタルの時代だからこそ、一語一絵の形で、スマホやPCでバイラルされていくのかなと思う」と言う福部氏は、きよらのCMに関するツイートなどを紹介した後、僕たちを世に出してくれた、名刺代わりになる仕事が“カロリーメイト”だと進める。

後半は“ブランド卵 きよら”の事例から。ブランド卵として、値引きではなくCMを打って認知してもらい、適正な価格で販売したいというのが“きよら”。一語は「きよらのお布団をかけてください。」× 一絵は、きよらのお布団をかけられたケチャップライスのネコ。絵コンテを見せ、CMを流す。5歳の新津ちせちゃんの声がとてもカワイイ。「この声があったからこそ成り立っている。NG集が面白いので見てください」と、実際のNGシーンにちせちゃんがアテレコしたNG集が流された。福部氏は「映画“トイ・ストーリー2”で、CGのアニメ映画だからNGなんかあるわけないのに、エンディングにNG集が入っていて、わざわざ作っているっていうのがとても素敵で。あれが生涯一番やりたい遊び心だなと思っていて」と話す。このCMは東京で大人気だったそうだが、大阪ではそうでもなく、大阪での人気が一つの課題になったことから、テコ入れすることになり、東と西でCMを分けた。まずは東バージョンのCM。会場には笑いが起こり、お二人は声を揃えて「ウケた!?」と嬉しそう。「関西は関西っぽくしなくてはというので、この方の力を借りた」と、吉本新喜劇の“すち子”の写真を見せ、西バージョンの「すち子ママ篇」を流した。これで関西の売上も増加し、売上的にいうと一番成功しているCMとも言えるそうだ。

「カロリーメイトが僕たちの出世作と言いましたが、僕たちの一番の原点、一番長く続けさせてもらっているブランドが“ビタミン炭酸MATCH”です」と福部氏。スタートは売上が増えなければこの商品をやめるというくらい追い込まれていた時期だった。炭酸飲料では100年続く巨大ブランドもあるため、その中で一番になるのは難しい。高校生だけで一番になろうという作戦。9年前「『大人が飲んだら、タイーホする』で作ってください」といわれ衝撃的だったという、2ちゃん用語が使われた打ち合わせの内容を紹介。それを普通の言葉に直し、一語は「大人が飲んだらタイホだぞ」× 一絵は、当時大人気だった南明奈さん。そのCMを流し、次にピーコさんがタイホされるバージョン。「本当は逮捕されていません。」という旨の注釈をつけてくれと言われ、ギャグCMにただ注釈をつけるのは嫌だったと、「ピーコは実際にはタイホされていません。（おすぎ）」と入れ、おすぎさんへのギャラが発生した裏話も披露。

次の展開は、実際に飲んでいるのは部活帰りの高校生ということから、運動部だけでなく文化部にも、というもの。そこで考えたのが「運動部×文化部 = 走れメロス。」プレゼンには往々にして屁理屈が効く。一語は「走れ！ビタミン炭酸」× 一絵はメロスの姿をしたNEWSの手越祐也さん。「ある種、CMにおける何かをつかんだ。これが僕らのターニングポイント。ぐんとクオリティが上がっていて成長したなと」と福部氏が続け、このシリーズからストーリー性が増し、CMには監督という存在が重要なこと、監督とどうやって一緒に作るかを学んだと、メロスバージョンのCMを紹介。このCMは大人気で売上も増加し、架空のお話はやりきったという達成感もあったので、次はリアルな高校生を描こうと思ったと、リアルバージョンのCMを流した。これは９年間担当して、唯一売上が落ちた作品だと解説する福部氏。スクリーンには、「教訓　高校生にはリアルな高校生を見せても響かない。なぜなら、毎日見ているから」。CMはちょっと夢を見させなければならないということを学んだと話す。

そして、妄想MAXなCMへ。一語は「青春ほどの難問はない。」× 一絵は恋の三角関係を表すように男女が立っている写真。広瀬すずさん、アリスさん姉妹を起用したCMの、twitterでの反応を紹介。「こんなかわいい二人との三角関係なんて、嘘つけ！っていう人もいて（笑）。ごめん、嘘ついた。俺も、こんなことなかった」と、TCC賞をもらった僕の本音のコピーだと「青春がないのも、青春だ。」という次の展開のCMを紹介。絵コンテになかった「アウト！」と叫ぶ審判は監督によるものだと明かす。「青春審判」と呼んでいるそうで、いい味を出している。このときのグラフィックは、別のコピーで展開していた。江口寿史氏に、すず&アリス姉妹を描いてもらい、「絵にかいたような青春、ください。」のコピー。売上、またうなぎ登り！となったそうだが、「MATCH = 女子高生っぽくなってしまった」というので、次の展開はもう一度、男子二人の友情を描くことになったそう。「ただし、一人は青春を粗末にしていて天罰が下る」というもので。一語は「青春は、戻らないらしい。」× 一絵は天龍源一郎さん。“紅の豚”みたいなのをやりたかったというバージョンも紹介。いままさに放映中のCMで、今後どんな展開が待っているのか楽しみだ。「商品を持っていないと先生と生徒のように見える二人が、MATCHを持った瞬間に高校の同級生に見えたんです。最初の“高校生ナンバーワン炭酸になりたい”という、何かそのオーラがついてきたかなと、内心嬉しかった」と福部氏。