目まぐるしく流れが変わるファッション業界にあって、1977年の創業以降、独自のスタンスを貫き続けているフォーティファイブアールピーエムスタジオ株式会社（以下「45」）。同社が擁するブランド『45R』は、吟味された素材と丁寧な手仕事で国内外に熱心なファンを持ち、長年にわたって愛されている。

45が2022年に公開したブランドECサイトとコーポレートサイトは、創業45周年の節目にリニューアルしたもので、どちらにもモリサワのWebフォントTypeSquareから「A1」書体シリーズが採用されている。

糸作りから仕上げまですべて自社で手掛けるこだわり、そしてデザイナーの井上保美氏による、カジュアルでありながら上品さを失わないデザインが『45R』の魅力だ。ストイックな服作りは創業時から変わらず、数十年来のファンも少なくない。

社名とブランド名に冠した数字の「45」にちなみ、創業45周年にあたる2022年には周年プロジェクトを展開。海の旗艦店（神奈川県三浦郡葉山町）の出店をはじめ、全国を巡回するイベントの開催、45年の歩みを収めたフォトブックの制作・販売などさまざまな企画を実施した。サイトリニューアルもまた、これらの準備と並行して進められた。従来、45のWebサイトはブランドサイトとECサイトが個々に存在していたが、これらを一本化（以下「ブランドECサイト」）し、さらにコーポレートサイトを新設することになった。

リニューアル前の課題は「導線の悪さ」。「ブランドサイトもECサイトも個々に運用していたので、どちらかがコンテンツを更新しても連動するわけでもなく、お互いに別の話、という感覚でいました」と、オンラインストアの店長を務める石橋勝成氏は振り返る。

一方、コーポレートサイトは「もともとリクルートサイトのイメージで、45の仕事や考えをきちんと伝えようとして作ったもの」（石橋氏）。45は創業以来、広告を出稿したことがほとんどないという。これはブランド認知の拡大よりも、お客様からお客様へ口伝て（くちづて）で『45R』の良さを広げたいという強い想いがあったからで、決して安価とはいえない商品が完売する理由もそこにある。今後は、「お客様を次の世代へ繋いでいくことも進めていきたい」と石橋氏は語る。

新たに立ち上がった2つのWebサイトは、株式会社シフトブレインの伴走を得て制作された。フォント選定も同社の提案によるもので、ブランドECサイト、コーポレートサイトともにモリサワのTypeSquareを導入し、「A1」書体シリーズが採用されている。

45は「45rpm」と「45R」という2種類のオリジナル欧文フォントを持っている。特に、ざらざらとしたヴィンテージの味わいがブランドイメージを体現している「45rpm」は、Tシャツのロゴなどにも広く使用されている。よって、ブランドECサイトで使うフォントにはこの「45rpm」との相性のよさが必須要件であり、にじんだようなアウトラインが特徴のA1ゴシックが選ばれたのだ。

「サイト制作をお願いしたシフトブレイン社の担当からは、『A1ゴシックのしっかりした骨格や時代の流行りすたりに影響されないところが、45に通じるものがあって選んだ』と聞きました。もともとA1ゴシックはブランドサイトのカタログで使っていたこともあって、馴染みのあるフォントでもあったのです」と、あっぱれ部の角田佳奈映氏は話す。

かつてのブランドサイトは、当時発行していた紙のカタログに寄せた縦書きレイアウトだったこともあり、更新時はテキスト部分を画像化して対応していたという。「テキスト部分を一つひとつ画像へ書き出していたので、更新作業が非常に大変でした。画像文字は検索結果にも引っかからないですし、テキスト修正する際は一から作り直さないといけない。更新作業で苦労していたぶん、リニューアル後はテキストを画像化せずともすべてA1ゴシックで表示されているのを見て感動しました。Webフォントの採用は、今回本当にやってよかったと思えることのひとつですね」と角田氏は、新たに導入したTypeSquareの感想を語る。

新しいブランドECサイトのトップページには、日替わりで商品画像と、手書き風の商品名が表示される。この「商品名」はフォントを印刷したものにトレーシングペーパーを重ねて文字をなぞり、それをさらにデータ化したものを使っている。「恐ろしく効率が悪い」と石橋氏は笑うが、手書きだからこそ感じられる温もりがあり、そこにオールドスタイルのA1ゴシックがうまく調和することによって『45R』らしさを表現している。このブランドECサイトは「お店を訪れるような感覚」をコンセプトに、コーディネートと商品ページを関連づけ、スムーズに遷移できるよう設計した。

「コレクションもあるんだ、『Yasuminate（デザイナーの井上保美氏が手掛けるコーディネート集）』もあるんだ、と見ていくうちに、自然に商品にたどり着くつくりになっています。お客様にとっても利用しやすくなったのではないでしょうか」（角田氏）。

実店舗での接客に重きを置いていたことから、ECの売上はこの4～5年間で2.5倍ほど増え、社内でも重要な販売チャネルという認識が高まっている。

新設されたコーポレートサイトのトップページには、「気持ちの良い服を、喜んで着ていただきたい。」というステートメントが表示されている。これは45の理念でもあり、さまざまな書体で組んで検証を重ねた結果、もっとも真心が伝わると感じられたA1明朝に決定した。

TOPページをスクロールしていくと、原料の栽培や紡績に始まり、デザインや企画構成、縫製、仕上げ、発送に至る一連の過程と、各部署の仕事がイラストとともに紹介されており、スタッフが生き生きと働く様子が見て取れる。文章はすべて、角田氏を含む社内スタッフによるものだ。

「45はものづくり集団ゆえにどうしてもアナログなスタッフが多く、Webサイトで何かを発表しても社内で注目されることは稀でした。ただ、今回はスタッフにインタビューをしたり、写真を撮ったりと、45という会社を深く掘り下げる作業を通じて、リニューアル作業に関わったスタッフ全員が一緒に楽しんでくれた感覚がありますね」と石橋氏が話すとおり、対外的な部分だけでなく社内にもプラスの影響があったようだ。

同社はこれまで広告費にほとんど費用をかけていなかったとのことだが、コーポレートサイトの立ち上げを機に、もっと積極的に自分たちのことを外部へ発信していこうとする変化があったという。

例えば、顧客からもう着られなくなった商品を回収し、繊維の状態にまで戻して再び原料とする「反毛」（はんもう）というアクションについて。サステナブルな取り組みを求められるファッション業界でも、非常に手がかかるため行っている企業は少ないだろう。外から見れば絶好のPR機会である取り組みも、45にとっては特別ではなく、大声でアピールすることがなかった。ただ、「今回のさまざまな取り組みをきっかけに、社内でも自分たちについて発信することへ抵抗が薄れ、もっと外に出ていこうという機運が生まれているのを感じる」と角田氏は話す。今後、45が見せる質の高いクリエーションと、それを支えるものづくりの発信を楽しみに待ちたい。