年間およそ2億冊のカタログを発行する大手通信販売会社の株式会社ニッセン。年間総ページ数1万ページ以上 といわれるカタログの制作には、協力会社100社以上が関わっており、そこではフォント環境の共通言語として 「MORISAWA PASSPORT」が採用されている。

「カタログ通販」の代名詞的存在として知られる「ニッセン」ブランド。その歴史は昭和45年（1970年）、（株）日本染芸として京都の地で産声をあげた同社が、カタログによる呉服の販売を開始したことにはじまる。現在、婦人服を中心とした衣料品をはじめ、インテリア雑貨、和装品など、幅広い商品群でトータルなライフスタイルを提案する通信販売事業を通じて、とくに25歳から45歳までの女性層から絶大な支持を得ている。

ニッセンが発行するカタログは年間およそ2億冊。これらは年5回に分けて発行されており、各号はダイレクトメールで発送される他に、書店、コンビニ等の店舗でも配布されているという。
一方で、利便性が支持され、いまや生活の一部として定着しつつあるネットショッピングの存在がある。カタログ通販を事業主体とする企業でも、これら拡大するネット販売市場を背景に、多くの企業がカタログの発行部数を抑える傾向にある中、ニッセンのカタログ発行部数は大きな変化はないという。

これについて同社媒体管理部の小野正典部長は、「我々も当然、拡大するネット販売市場に対し、多くの経営資源を投入しています。しかし、カタログ通販で成長してきた我々はネットだけでは、お客様から支持をいただけるとは考えていません。ネットの良いところ、カタログの良いところを利用していき、お客様から支持をいただきたいと考えています」と説明する。「カタログには紙面に限りがあるため、商品スペックの詳細はインターネットで」、あるいは「色がわかりにくい。それならカタログで」というように、双方メディアが補完し合う形が望ましいと指摘している。さらに、ここ数年で新たに創刊されたカタログもあり、「これからもお客様の声をしっかり聞いて、期待にお応えできるようなカタログをつくり、お届けしたいと考えています」（小野部長）

増加傾向にあるカタログの総ページ数。現在でも1シーズンあたり2,200～2,300ページにのぼる。これらの制作はすべて、「CSメンバー」と呼ばれる外部の協力会社に委託されている。その数は直接発注だけでも40～50社、さらにそこから外注される間接的な協力会社を含めると100社以上になるという。

これら協力会社に対し、もちろんカタログ制作における仕様は周知徹底しているものの、この膨大なページ数の制作に、制作環境の異なる100社以上が関わるとなれば、どうしてもデータの不備というトラブルが付き纏う。その多くがフォントに起因するものだった。

そこで同社では、2010年夏号の制作を機に、旧来のQuarkXPressでの組版環境をInDesignへと移行・統一すると同時に、フォント環境を「MORISAWA PASSPORT」搭載のOpenTypeフォントに統一。混在していた制作環境の一本化に乗り出した。

同社媒体管理部の関戸章夫マネージャーは、「フォント環境においてMORISAWA PASSPORTという大枠の制限を設定することで、柔軟なクリエイティブ環境を維持しながら、制作環境をスムースに移行することができました。ライセンス契約というMORISAWA PASSPORTは、コスト面でも協力会社に受け入れてもらいやすかったといえるでしょう」

また、これら複数ラインが混在していた制作環境を集約し、シンプルな運用を実現することで、制作工数のカットにもつながり、結果、コスト的メリットも享受している。年間1万ページ以上を制作する同社にとってその効果は絶大だ。

同社が発行するカタログは、基本となるメインカタログに加え、ジュニア～シニア層といった幅広い顧客ターゲット別に細分化された「スペシャルカタログ」と呼ばれる約15種類で構成される。これらはさらに購買履歴にもとづいた2,800万件という膨大なデータベースをもとに派生し、ページを抜いたり、入れ替えたりするなど、顧客毎にカスタマイズされたカタログとしてアウトプットされている。そこでは、ノンブルやページ誘導部分の修正を加える必要がある。

同社では、InDesign上でタグを付加することで、これらを自動で変換できる仕組みを構築しているが、その際、一度InDesignファイルを開いて閉じるという工程が入る。従来、ここで仕様にないフォントを使っているファイルがあると止まってしまうといったトラブルが多かったが、MORISAWA PASSPORTという大枠をルール付けしたことで、このトラブルは大幅に減少している。

現在591書体を搭載するMORISAWA PASSPORTだが、これに制限することでクリエイティブ側からの不満はなかったのか？

「不満は出ていません。我々としては、1つのライセンスで高品位なモリサワ書体すべてを使えるMORISAWA PASSPORT以外の選択肢はなかったといえるでしょう」（関戸マネージャー）

また、小野部長は「クリエイティブ性を担保しつつ大幅な効率化を手に入れることができました。この部分でMORISAWA PASSPORTが大きく貢献したことは間違いありません」と断言。そしてこの制作環境の整備がもたらした効率化は「まだはじまったばかりです」と語る。

「カタログとネットの制作で大きく異なるのは制作期間。カタログ制作をいかにして短縮するか。となれば、機動力を上げる、つまり、協力会社との連携をさらに密にしていくとともに協力会社の数も拡大する。そうなった時の効果は非常に大きくなると期待しています」（小野部長）

「カタログではユーザーインターフェイスを統一しているため、一部見づらいところもまだまだある」と関戸マネージャーは語る。この部分をフォントの機能性を活かした工夫で解消することができないか、そんな検証も視野に入れ、ターゲット層別のカタログの最適化にも乗り出す同社。例えば、「文字を大きくする、色を変えてみる」といった取り組みで試行錯誤しているシニア層向けのカタログで、「フォントを変えることでどのような効果があるのか…」など、カタログ上での広範囲な表現バリエーションを、新たな投資を要せず検証できるという点もMORISAWA PASSPORTの優位性だといえるだろう。

我々とお客様を繋ぐカタログが『見にくい、使いにくい、わかりにくい』となれば、それだけでお客様は離れていきます。その部分をフォントという要素を変えることによって改善される可能性があるのならば、積極的にその有効性を検証し、取り入れていきたいと考えています。このような取り組みこそが、我々の業界の『クリエイティブ力』ではないでしょうか」（小野部長）

通信販売業界で絶大な影響力を誇るニッセンの取り組み。今後の動向に注目したい。