富士通株式会社は2020年に新たにパーパスを設定し、持続可能な未来を視野に大きく舵を切った。その一環としてブランドリフレッシュを目的にビジュアルアイデンティティを全面的に刷新。 グローバルな視点でコーポレートフォントの再構築が進み、和文フォントには「UD新ゴ」が採用された。導入までの経緯などをグローバルマーケティング本部の担当者に伺った。

ICT^*1の分野で日本をリードしてきた富士通株式会社（以下、富士通）は、DX^*2を柱に、トップダウンによる企業変革に取り組んでいる。あらゆる産業で破壊的なイノベーターが登場するなど、産業構造やビジネスモデルがかつてないスピードで変化しているいま、デジタル時代の競争力の強化を目的に、顧客のDXのパートナーとしてデジタルテクノロジーを活用した社会課題の解決に貢献していく構えだ。

その根底をなすパーパス^*3も2020年に設定した。いわく「わたしたちのパーパスは、イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくことです」。従来のブランドプロミス「shaping tomorrow with you」が象徴するように、これまでは顧客起点で技術やテクノロジーを提供してきた富士通だが、今後は、より能動的な姿勢で持続可能な未来を視野に、ステークホルダーに貢献していく方針だ。具体的な動きも進んでいる。パーパスの実現を目指す新事業ブランド「Fujitsu  Uvance（フジツウ ユーバンス）」を策定し、代表取締役社長の時田隆仁氏が自ら、オンラインイベント「Fujitsu ActivateNow 2021」で7つの重点注力分野を発表。新しいビジュアルアイデンティティを公開した。そこで使用されているのが、新コーポレートフォントだ。

顧客とのあらゆるタッチポイントに影響するという点で、ビジュアルアイデンティティの設定は、ブランディングの重要な課題だ。またグローバルでの展開が前提であることから、海外拠点とのチーム横断的な取組みも求められた。議論のスタート地点は、「富士通が長年、DNAとして大切にしてきたインフィニティマーク」だったと高橋氏は話す。インフィニティマークは、富士通のシンボルマークの「J」と「I」の上部にあしらわれた無限マークを指す。1989年に制定されたもので、無限の可能性を表現している。
「無限を象徴するインフィニティマークは、持続可能な社会にしていこうという、私たちの姿勢とも親和性が高く、ビジュアルアイデンティティの要素を検討する際にも基点になりました。またDNAとして継続して使用したいという社内の多くの声がありました」（高橋氏）

インフィニティマークは、力強い印象を与えるために、やや太めの形状にアレンジ。カラフルな色調でも表現できる仕様に変更された。議論の過程では、あえてフォントを変えず「リユースするのもサステナブルなのではないか」といった意見も社内から上がった。ただ、会社の印象を刷新したいと考える経営陣の意思が勝り、フォントの具体的な検討に進む。「新しいビジュアルアイデンティティのルック＆フィールの世界観をフォントでも表現したかった」と土屋氏はフォント開発へのきっかけを語る。まずは、欧文フォントの見直しが図られた。

「これまで使ってきた欧文フォントは、2010年頃に開発したもので、スタイリッシュな印象を持ち、細くてやや縦長なフォルムが特徴でした。新しいインフィニティマークの太めの線による円とはタイプがだいぶ異なります。加えて、デジタル上で見づらいと海外拠点からの声もあり、紙からデジタルデバイスにコンテンツがシフトする状況に合っていない点が課題にありました」（土屋氏）

新しい欧文フォントは、インフィニティマークと相性や同じ太さで均等に見えるフォントはどれか、力強い印象を与えているかといった評価視点で、欧州にいるチームメンバーが選出した。ダイバーシティ^*4を大切にする企業姿勢に沿ってアクセシビリティ^*5やディスレクシア^*6への配慮に拘り、選出した既存フォントの全体の25％程度に修正を加え「Fujitsu Infinity Pro（フジツウ インフィニティプロ）」というオリジナルフォントに仕立て上げた。例えば、フォルムが似ているため、誤って判読する可能性がある「a」と「o」、「i」と「j」、「Q」と「O」については違いが分かりやすくなるように変化を加えた。「p」と「q」、「b」と「d」のような鏡文字になりやすい字は、見間違われないよう左右非対称の形状にした。文字間のピッチも若干広めに取り、できるだけ多くの方に読みやすいフォントを心掛けた。

和文フォントは従来、モリサワの新ゴを用いてきた。欧文フォントの変更に伴い、こちらもゼロベースで検討することになった。
選定の基準に3つの点が挙げられた。まずは新しい欧文フォント「Fujitsu Infinity Pro（フジツウ インフィニティプロ）」と組み合わせて使って違和感がないこと。2つ目は、公共交通機関や他社製品などで幅広い分野で使用された実績があること。3つ目は、大学や研究機関など第三者との研究で、評価やエビデンスを得ていることだ。4つほどの候補に絞られ、その中で選定していったという。

欧文フォントと候補となる和文フォントを組み合わせた文章を用意し、シミュレーション画像を制作して検討を行なった結果、モリサワの「UD新ゴ」に決定した。「首都圏を運行するバスの車内インフォメーションや一般用医薬品のパッケージと説明文書などでも用いられている点、それから慶應義塾大学の心理学教室、中野泰志教授によるUD書体の比較研究による結果を評価しました。もちろん、欧文フォントやインフィニティマークとの親和性の高さも選考のポイントです」と土屋氏は話す。 

企業がブランディング上、コーポレートフォントを使用する対象は多岐に渡る。富士通においては、コーポレートレベルのレポートや報告書や 広告、投資家向け資料、カタログといった広範囲な訴求物はもとより、 イベントのチラシなど限定的なものも数多い。素早く提供すべき資料では、現場の社員が自ら作ることも頻繁に行われている。

その際に、課題となるのがクオリティの維持。欧文と和文の異なるフォントを同じポイント数で組み合わせて並べると、太さやサイズが異なって見えるため違和感が生じる。「グラフィックデザイナーがアドビのアプリケーションを使って適宜微調整を行えば解決できますが手間もかかります。また、マイクロソフトのアプリケーションで制作することもありますが、その場合はフォントの微調整ができない」と福武氏は語る。

今後、2年程度の移行期間のイメージで、ビジュアルアイデンティティ全体の統一を図っていく考えだ。今回の企業ブランディングのプロジェクトは、グローバルな動きで海外拠点の意向を色濃く反映した点もあり、海外スタッフからの反応の高さが特徴的だ。

「これまでは白ベースで赤色基調、線も細くスタイリッシュで、洗練されているものの控えめなイメージですが、今回はカラフルで太さがあり、力強い印象を前面に出したことで、かなり攻めている見せ方になっています。こうしたビジュアルが海外でフィットして、むしろ日本拠点ではその反応に刺激を受けているようです」（高橋氏）

多様性を重視し、サステナブルな社会の実現をリードしたい。富士通のこうした意思を力強く発信し、しかも誰にでも分かりやすく実感してもらううえで、フォントの果たす役割は大きいと土屋氏は話す。「目に飛び込んできて内容を理解するために必須な要素だからこそ、幅広い方からの見え方を意識してフォントを選定しました。使用し始めて、選定前に期待していたことが達成できていると感じています。私たちの提供する新たなフォントを社内でしっかり認知し浸透させ、あらゆるステークホルダーとのタッチポイントにおける円滑なコミュニケーションに広げていきたいと考えています」と自信をのぞかせる。